维密成绩回弹仅仅由于撕掉了性感标签吗

发布时间：2025-05-16　点此：843次

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在经过改动营销战略、调整代言人后，维密迎来了成绩回弹。但主打舒适牌的国内本乡内衣品牌快速兴起，维密想完全改动在顾客心中单一的性感形象还将面对很大应战。究竟比起立异，难的是去旧。假如要去的“旧”仍是从前的立身之本，那更是难上加难。另一方面，维密又有必要应对被集团拆分上市的潜在危险。

成绩逐步回弹

5月20日，维秘母公司L Brands集团发布2021财年一季度财报。据财报显现，到2021年5月1日，集团调整后的经营收入5.721亿美元，上一年同期亏本3.177亿美元；净出售额为30.24亿美元，较上一年同期上涨了82.8%。而维密2021年一季度净出售额相同迎来大涨，为15.54亿美元，同比上涨73.9%。

不过，有业内人士告知北京商报记者，2020年同期维密母公司L Brands集团因疫情大规模闭店，自然会呈现大幅度添加，与2019年的数据比较会更具可比性。比较于2019年同期，L Brands集团净出售额上涨15%；Bath&BodyWorks净出售额上涨了59.9%；而维密净出售额则下跌了7%。

L Brands首席执行官Andrew Meslow表明：“L Brands在Bath&BodyWorks和Victoria"sSecret继续微弱表现的推进下，一季度完结了创纪录的收益。这两项事务的发展势头得以继续，是由于顾客对产品品种反响活跃，使咱们得以削减促销活动，并大幅进步产品赢利率。”

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香颂本钱董事沈萌对北京商报记者表明：“L Brands事务全体的添加与集团更换了新CEO之后调整经营战略有关。”沈萌以为，这与L Brands开端重视开源节流有关，在前期成绩大幅下滑的根底上完结必定的反弹。

关于维密成绩开端逐步回弹的原因，L Brands品牌方表明：“维密旗下的Pink最近施行了一项赢利改进方案，并采纳举动改进其产品组合……维密现已完结了经营收入的添加，并有才能继续推进全球添加。”

弱化性感标签

集团经营战略的调整，也在国内商场得以表现。以“性感”闻名于世的维密，现在却开端逐步弱化性感标签。5月10日，维密在微博官宣了作为明星经纪人而为人熟知的壹星文娱CEO杨单纯成为品牌挚友。

杨单纯也是维密第一个既非超模一起也非演员的品牌挚友。不过作为曾带火范冰冰、李现、鹿晗等数十位明星的经纪人，频频在综艺节目中露脸的杨单纯的论题度完全不亚于一般二三线演员。

更令人不解的是，曾为了变瘦而切胃的杨单纯与人们印象中维密大秀的性感超模形象相去甚远，维密为何会挑选杨单纯成了一般集体热议的论题。

这看似意料之外，却也是情理之中。女人消费的关键词现已从悦人的性感转变为悦己的舒适。这也正如杨单纯本人在微博中所说：“性感历来不是来自于表面和身段，而是来源于女人的自傲。”

北京商报记者了解到，为了能从愈加贴合女人顾客需求的视点拟定战略，维密将女人领导者的份额进步至50%以上，并把SexyIllusions系列的宣扬要点也放在了舒适轻浮与多功能、多元化的尺码挑选上。

停办维密大秀、延聘大码变形模特拍照Pink系列广告大片………一连串事情证明，维密无疑正在一步步弱化性感的标签。

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“这一系列行动有利于削减顾客对曩昔维密天使的品牌形象定位，拓宽更大规模的潜在消费集体，下降品牌在顾客心中的高门槛。”沈萌表明，可是要完全离别曩昔的性感标签也不是很快就能够完结的。

维密经过携手杨单纯，除了进一步弱化性感标签外，或许还能以高论题度的杨单纯叩开我国大码内衣商场的大门。“论题度高仅仅一种营销手法，是否能够在款式、价格、实践穿戴体会等方面得到顾客的认可才是转化为销量的根底。可是挑选杨单纯，确实能够招引这一集体的顾客对维密品牌的重视。”沈萌以为。

拆分上市各担危险

测验改变固有性感形象的维密，这几年的日子过得并不好。大秀撤销、品牌及母公司成绩下滑、高管性骚扰丑闻等一系列危机后，L Brands于上一年向外界声称要将其出售。一年曩昔，维密却传出将于8月分拆上市的音讯。

关于分拆上市的原因，L Brands表明：“此次分拆将使两家公司能够最大极限地进步办理要点和财政灵活性，以更好地应对不断改变的零售环境，并完结盈余添加。”分拆后，L Brands首席执行官Andrew Meslow将继续领导Bath&Body Works，维密首席执行官Martin Waters则继续领导该品牌事务。

拆分之前，维密曾两次传出被出售的音讯，一个直接原因便是缓解母公司L Brands的债款担负。2015年之后，L Brands就走向了下坡路，公司股价也已跌去了75%。L Brands成绩的下滑与维密近年来丑陋的成绩有关，从前为公司创收的内衣传奇，现在已变成了公认的成绩拖油瓶。

上一年2月，L Brands测验将维密出售给私募基金Sycamore Partners，但由于L Brands被指控违背买卖条款，这笔买卖终究落了空。两个月后，Sycamore Partners以L Brands未能付出租金，并因疫情裁人等理由停止了买卖。彼时，维密的估值为11亿美元。

虽然买卖失利，但L Brands并未消除出售维密的想法。本年4月，维密再次传出被出售的音讯，估值高达20亿美元，较前一次翻了近一倍。

几番出售未果后，维密的远景总算有了答案，将被分拆上市。L Brands表明，有许多潜在买家对维密感兴趣，但公司董事会以为，将Bath&Body Works与维密两个品牌分拆为独立的上市公司将是更好的挑选。

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不过，拆分Bath&Body Works和维秘为两家上市公司也面对着必定的危险。L Brands集团在财报中指出：“拆分事务导致的协同效应丢失，或许对财物负债表、赢利率或两项事务的收益发生负面影响，或许拆分后的公司或许无法完结一切预期收益。”

可继续时髦我国创始人杨大筠也指出，L Brands集团在维密远景不明朗的情况下对其进行分拆重组，随之发生的影响或许是双向的。“关于维密来说，独立后本身的现状会让出资人发生忧虑，所以或许会对其市值发生更为负面的影响。但关于Bath&Body Works而言，假如作为独自的优秀财物存在，反而会添加出资人的决心。”

沈萌则以为，拆分为两个企业能够更凸显每个企业本身的商业价值，究竟两个品牌的定位方针存在显着差异。

迎战国内平价品牌

维密的性感标签究竟能不能摘掉还无结论。但国内主打舒适、容纳的内衣品牌们已逐步走入群众视界。

2016年才建立的内衣品牌Ubras，2020年一跃成为天猫“双11”内衣职业的出售冠军。这个隶属于彼悦(北京)科技有限公司旗下的品牌，在2018年8月获得5000万元的A轮融资，出资方为今天本钱。现在其已获得数亿元B+轮融资，出资方为红杉本钱我国、今天本钱。

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此外，蕉内、表里等一批新内衣品牌也不断抢占商场。表里现在已完结C轮融资，估值超10亿元；蕉内则在上一年11月完结由元生本钱出资的数亿元A轮融资，估值到达25亿元。

艾媒咨询数据显现，2020年我国42.8%的内衣顾客倾向于购买国内平价品牌，30.6%的顾客倾向于购买国内高端品牌，而倾向于购买国外平价品牌的顾客为16.7%，倾向于购买国外高端品牌的顾客仅占4.1%。

据艾媒咨询的一项商场调查显现，2020年我国高达76.6%的顾客偏好无钢圈内衣。在“性感”与“舒适”的对抗赛中，显着“舒适”占了优势。

沈萌着重，本乡品牌的兴起关于维密来说是一个应战，特别是本乡品牌在价格等方面具有竞争力。维秘则在品牌附加值方面优势显着，但假如能够进一步品牌下沉，维密依然能够招引满足富余的顾客。

“维密在我国这个现已十分国际化的商场中，想要获得必定商场份额难度较大，若想完全打赢我国商场还需要给顾客带来新的理念和更高的质量。”杨大筠直言。

（北京商报）

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